La sostenibilidad se ha vuelto un tema central en el mundo empresarial actual, pero ¿realmente comprendes su impacto en el comportamiento del consumidor? En este artículo, exploraremos cómo las marcas pueden construir credibilidad a largo plazo en sus esfuerzos sostenibles, sin caer en tácticas aisladas que no logran convencer. Según un informe de Kantar, un alarmante 15% de las personas a nivel mundial reconoce conocer a fondo las acciones sostenibles de las marcas. ¿Te imaginas la desconexión que esto representa? Este artículo te guiará a través de los desafíos y las oportunidades que presenta el marketing sostenible, así como los pasos que debes seguir para lograr una comunicación efectiva y auténtica.
La Desconexión entre Marcas y Consumidores
La realidad es que, aunque las marcas están haciendo esfuerzos por ser más sostenibles, existe una brecha significativa entre lo que comunican y lo que los consumidores realmente conocen. Un estudio de Kantar BrandZ indica que la sostenibilidad podría añadir hasta US$2.7 trillones al valor de las 100 marcas más valiosas del mundo para 2040, siempre y cuando se maneje con claridad y coherencia. Sin embargo, muchas empresas cometen el error de pensar que una sola acción, como un empaque reciclable, generará un cambio masivo en ventas. ¿Te suena familiar?
La Importancia de la Consistencia en la Sostenibilidad
La sostenibilidad no debe verse como una mera activación o un eslogan publicitario. Es un proceso que debe integrarse en el negocio. Para que los consumidores puedan experimentar la sostenibilidad, debe ser parte de su propuesta de valor. Cuando se trata como una táctica aislada, su impacto se diluye. En cambio, al integrarla en los 4Ps (producto, precio, punto de venta y promoción), se puede construir una marca sólida y creíble.
La Brecha entre Intención y Acción
Un informe titulado Sustainable Marketing 2030 revela que, aunque el 47% de las personas afirma estar cambiando su comportamiento en pro del clima, todavía hay un gran desajuste entre lo que dicen y lo que hacen. Además, el 82% de los consumidores considera que las empresas deben asumir una responsabilidad directa en la solución de problemas ambientales. Esto significa que, aunque valoran la sostenibilidad, también exigen coherencia y resultados tangibles.
Comunicación Auténtica: La Clave para la Credibilidad
Las marcas que incluyen temas ambientales o sociales en su publicidad logran mejorar su percepción, aumentando en un 6% su significado y en un 12% su diferenciación. Sin embargo, es importante recordar que la comunicación representa solo el 25%% de la percepción de marca; el 75%% restante se forma a través de la experiencia del consumidor a lo largo de su viaje. Por lo tanto, es fundamental comunicar lo que se hace de manera auténtica y coherente.
Principios para un Marketing Sostenible Efectivo
Kantar propone cinco principios que pueden guiar a las marcas hacia un marketing sostenible efectivo:
La sostenibilidad no se traduce automáticamente en ventas. Es el resultado de la acumulación de experiencias, pruebas y la consistencia en la comunicación lo que genera una asociación positiva en la mente del consumidor. En un contexto donde el escepticismo hacia el greenwashing es elevado, la sostenibilidad debe ser considerada un activo estratégico. Así, se construye una relación auténtica y duradera con el consumidor.