La planificación de los presupuestos de marketing para 2027 está a la vuelta de la esquina y, en este contexto, surge una pregunta crucial: ¿deberías priorizar la construcción de marca o enfocarte en resultados inmediatos? Un reciente estudio de dentsu, junto a Kantar y Lumen, revela que esta decisión puede tener repercusiones a largo plazo. A través de este artículo, exploraremos cómo equilibrar ambas estrategias puede impactar tus ventas futuras. ¿Te has preguntado alguna vez cómo una simple exposición a un anuncio puede influir en tus resultados en los años venideros? Te invito a seguir leyendo para descubrirlo.
Las consecuencias de enfocarse únicamente en lo inmediato
La investigación conocida como «The Brand Reset» examinó la efectividad publicitaria a través de 40,000 participantes y 60 anuncios en diversas plataformas, tanto digitales como de televisión. Se utilizó tecnología de seguimiento ocular para medir la atención de los consumidores y se llevaron a cabo encuestas post-exposición para evaluar el impacto en las marcas.
Este estudio revela un fenómeno conocido como el «doom loop» o círculo vicioso de la publicidad. Este ciclo inicia cuando las empresas deciden trasladar su presupuesto hacia campañas de rendimiento, buscando resultados inmediatos. Sin embargo, al concentrarse en métricas a corto plazo, la efectividad de la publicidad puede estancarse, llevando a las empresas a incrementar aún más la inversión en los mismos canales.
Por lo tanto, es fácil caer en la trampa de priorizar lo que se puede mostrar rápidamente, aunque esto no necesariamente contribuya al crecimiento sostenible de la marca. Como dice Héctor Bula, CEO de dentsu Colombia: “Antes de decidir el cómo, hay que preguntarse cuál es el qué”.
Construcción de marca y performance: aliados, no enemigos
Uno de los hallazgos más significativos del estudio es que construcción de marca y performance no deben considerarse como estrategias en oposición. Está claro que una campaña centrada en generar ventas puede ofrecer resultados inmediatos, pero una marca fuerte puede multiplicar la efectividad de esas mismas campañas.
Alejandra Gutiérrez, chief strategy & solutions officer de dentsu Colombia, señala que existe una percepción equivocada de que invertir en rendimiento es incompatible con invertir en marca. Sin embargo, los datos demuestran lo contrario: una marca bien establecida maximiza cada peso invertido en performance.
Esto es crucial para las empresas que están definiendo sus presupuestos para 2027. Deberías considerar tanto la respuesta inmediata del consumidor como la necesidad de construir relaciones a largo plazo que se traduzcan en ventas futuras.
Televisión vs. video digital: ¿cuál es más efectivo para construir marca?
Los hallazgos también cuestionan la creencia de que la televisión es el único medio efectivo para lograr un impacto duradero en las marcas. Según el estudio, el video digital demostró un efecto a largo plazo del 2% en ventas, en comparación con el 4,5% de la televisión tradicional. Sin embargo, algunos formatos de video corto son más eficientes en términos de costo por cada punto porcentual de ventas a largo plazo.
Además, la televisión conectada (CTV) está ganando terreno, mostrando un efecto de 3,21% en ventas. Este dato es especialmente relevante en un entorno donde las empresas dividen su presupuesto entre múltiples plataformas. El CMO Navigator de dentsu revela que el 49% de los directores de marketing encuentran complicado evaluar el rendimiento de CTV en comparación con la televisión convencional.
La atención como factor clave en la efectividad publicitaria
Otro aspecto importante que se deriva de la investigación es que no todas las exposiciones a anuncios tienen el mismo valor. La atención voluntaria, es decir, cuando un usuario elige ver un anuncio, tiene un impacto mucho mayor en la construcción de marca que la atención forzada.
Además, se descubrió que, tras unos 20 segundos de atención, el efecto adicional que se genera disminuye. Esto plantea la pregunta: ¿realmente necesitas anuncios excesivamente largos? En este sentido, es vital analizar el tiempo necesario para lograr el efecto deseado sin desperdiciar recursos.
Construcción de marca como activo financiero
La construcción de marca también tiene implicaciones financieras. Según los modelos de Kantar, las marcas que se consideran significativas para los consumidores y que se diferencian adecuadamente de sus competidores tienen un poder de demanda mucho mayor. Estas marcas pueden alcanzar hasta nueve veces más participación en volumen y tienen cuatro veces más probabilidades de crecer.
Esto convierte a la construcción de marca en una inversión estratégica, no solo para mejorar el reconocimiento, sino también para influir en la generación de demanda y el crecimiento sostenido.
Consideraciones para los presupuestos de 2027
Los resultados de «The Brand Reset» sugieren que las empresas deben basar sus elecciones de canales en los objetivos comerciales, no solo en la rapidez de los resultados. Si el objetivo es la recordación, los formatos de atención corta pueden ser eficientes. Pero si se busca construir significado y diferenciación, es fundamental optar por formatos que generen una atención más prolongada.
En este sentido, la construcción de marca deja de ser vista como una inversión a largo plazo y se convierte en un componente significativo que puede contribuir tanto a las ventas futuras como al rendimiento de las campañas de rendimiento. Así, la discusión para 2027 no se centra en elegir entre marca o resultados inmediatos, sino en cómo equilibrar ambos aspectos para maximizar el potencial de crecimiento.